Asian Retail Forum di Jakarta mengkaji kompleksitas penerapan strategi ritel hiper-lokal di negara yang beragam seperti Indonesia.

Untuk pasar konsumen yang beragam seperti Indonesia, negara dengan populasi lebih dari 275 juta jiwa, ritel domestik skala besar memerlukan fokus yang signifikan di masa depan. Dan hal itulah yang dibahas oleh beberapa pemimpin industri ritel di Asian Retail Forum 2024 yang diadakan pada tanggal 16 Mei di Shangri-La Jakarta.

Panel tersebut terdiri dari Anthony McEvoy, CEO PT Sari Coffee Indonesia (Starbucks Indonesia); Andy Sumwal, Presiden dan CEO FreshMart; dan Fernando Ripi, Wakil Presiden Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO).

Dimoderatori oleh Juan Picente Wijaja, Senior Partner di Gideon Consulting Group, pertukaran ini berfokus pada strategi ritel hiper-lokal, tantangan ekspansi di Indonesia, dan dampak teknologi digital pada sektor ritel.

Bagi mereka semua, beberapa kesamaan yang mereka temui seputar tema-tema ini adalah sumber daya lokal, keterlibatan masyarakat, dan adaptasi terhadap beragam budaya daerah. Mereka juga mengatasi persaingan, hambatan infrastruktur digital, dan jangkauan global merek-merek Indonesia.

McEvoy dari Starbucks berbicara tentang hubungan jangka panjang mereknya dengan Indonesia. “Kami telah berkecimpung di bidang ritel di Indonesia selama 22 tahun dan telah berkembang menjadi bagian integral dari masyarakat di sini,” tegasnya.

Poin penting dalam hubungan ini, menurut McEvoy, adalah bahwa Starbucks mengambil 70% dari seluruh kopi Arabika yang diproduksi di Indonesia, dari wilayah seperti Sumatera, Jawa Tengah, Toraja, dan Papua. Hal ini mencerminkan hubungan yang mengakar antara merek dan negara.

“Pendekatan ritel hiper-lokal kami melibatkan pengadaan sebagian besar produk kami secara lokal, mulai dari perlengkapan toko hingga bahan makanan, sambil mempertahankan nilai-nilai merek global kami yaitu komunitas dan koneksi,” tambah McEvoy.

Dalam pendekatan ini, beliau menekankan pentingnya menciptakan “tempat ketiga” – sebuah ruang untuk bersosialisasi dan membangun komunitas, sebuah nilai universal yang melampaui batas-batas geografis.

Agama yang beragam

Sementara itu, Presiden Asosiasi Pedagang Ribi membahas kompleksitas penerapan strategi ritel hiper-lokal di negara yang beragam seperti Indonesia.

“APRINDO beroperasi di 28 kota di seluruh Indonesia, masing-masing kota memiliki tantangan budaya dan logistik yang unik,” ujarnya. Oleh karena itu, pengecer offline harus beradaptasi dengan konten lokal dan menciptakan inisiatif yang berfokus pada komunitas.

Rippey menceritakan contoh pendekatan yang ia ambil selama berada di Hypermart, di mana toko-toko tersebut menyediakan produk-produk lokal yang segar dan berpartisipasi dalam kegiatan masyarakat seperti kunjungan pendidikan untuk anak-anak sekolah. “Upaya ini membantu membangun basis pelanggan setia dan mengintegrasikan toko ke dalam budaya lokal,” katanya.

Ia juga menekankan pentingnya mendukung perayaan lokal dan memasukkan bahasa dan adat istiadat daerah ke dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan relevansi lokal.

Pendekatan lokalisasi

Perjalanan dan komitmen FreshMart untuk melokalisasi operasinya adalah kisah menarik lainnya. “Kami telah menjalankan bisnis ini selama 22 tahun, sama seperti Starbucks, namun pendekatan kami telah mengakar kuat di komunitas lokal kami sejak awal,” kata Sumwal.

Logo FreshMart ditulis dalam bahasa lokal Menado, dan Sumwal mengatakan mereka memprioritaskan perekrutan dan pelatihan karyawan lokal, yang banyak di antaranya telah naik pangkat dari posisi awal.

Ini semua adalah bagian dari pendekatan FreshMart yang berfokus pada pelanggan, katanya, yang mencakup kampanye seperti program loyalitas di mana pelanggan menerima kue pada hari ulang tahun mereka – sebuah tindakan lain yang menumbuhkan ikatan komunitas yang kuat.

Dari pekerja hingga pelanggan, Freshmart menghubungkan seluruh ekosistemnya dengan memanfaatkan pemasok lokal juga. “Pemasok kami juga merupakan bagian integral dari model bisnis kami. Kami bekerja sama dengan mereka untuk memastikan pertumbuhan dan kesuksesan bersama,” kata Sumwal.

Arahkan kompetisi

Ketika ditanya tentang persaingan dari merek kopi lokal, McEvoy menjawab: “Kami menyambut baik pertumbuhan merek kopi lokal. Hal ini mendorong kami untuk menjadi lebih baik dan memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda. Dia menunjukkan bahwa strategi Starbucks berfokus pada penyediaan pengalaman unik di dalam toko, dengan ruang dan fasilitas yang lebih besar seperti Wi-Fi berkecepatan tinggi, yang membedakannya dari pesaing lokal yang lebih kecil.

Sumwal mengatasi kesenjangan digital, dan mengakui bahwa infrastruktur di wilayah luar Jawa, seperti konektivitas jaringan listrik dan listrik yang andal, merupakan tantangan tersendiri. “Kami bekerja sama dengan penyedia teknologi lokal dan juga menggunakan komunikasi nirkabel sebagai cadangan untuk memastikan layanan berkelanjutan,” katanya. Kemampuan beradaptasi ini sangat penting untuk menjaga operasional dan kepuasan pelanggan di wilayah yang kurang berkembang.

Memperluas merek

Pertanyaan terakhir yang diajukan kepada panel ditujukan kepada Repi dan fokus pada potensi merek Indonesia untuk berekspansi secara global.

Sebagai Presiden Asosiasi Ritel Asia Pasifik, Rippy mengaku yakin dengan potensi besar merek ritel Indonesia untuk berkembang di luar negeri. “Merek seperti Alfamart telah membuat kemajuan besar dengan membuka hampir 1.000 toko di Filipina,” ujarnya.

Ia juga menekankan perlunya dukungan pemerintah untuk memfasilitasi ekspansi internasional dan pentingnya membangun merek lokal yang kuat terlebih dahulu.

“Merek Indonesia memiliki kekuatan dan karakteristik unik yang dapat menarik pasar global. Ini tentang memanfaatkan nilai jual unik tersebut dan mendapatkan dukungan yang tepat untuk melakukan ekspansi,” kata Rippy.