Rantai mengatakan minggu lalu bahwa itu akan Mereka secara permanen menaikkan harga sebesar 25% pada sebagian besar produk mereka. Dollar Tree telah melakukan perubahan di beberapa toko dan akan meluncurkan harga baru untuk semua 8.000 tokonya di AS pada kuartal pertama tahun depan. Selain tanda-tanda baru di toko-toko yang memperingatkan pelanggan tentang perubahan itu, Dollar Tree akan memasang iklan dan melatih karyawan toko bagaimana menghadapi pelanggan yang bingung mengapa tidak ada satu dolar lagi.
Dollar Tree adalah rantai toko dolar besar terakhir yang benar-benar menjual barang seharga satu dolar dan ditentukan oleh harganya. Pada tahun 2015, Dollar Tree membual bahwa itu adalah “operator toko titik harga tetap terkemuka di negara ini.”
Model Pohon Dolar mungkin telah berhasil selama dua dekade terakhir ketika inflasi praktis tidak ada. Tetapi strategi satu dolar tidak bekerja untuk saat ini. Perusahaan akhirnya mundur pada $1 karena merugikan bisnis.
Inilah yang mendorong keputusan Dollar Tree untuk meninggalkan strategi $1 untuk selamanya.
Kenaikan harga
Dollar Tree terutama menjual barang habis pakai dengan margin rendah seperti makanan dan barang-barang rumah tangga, serta mainan, hadiah, dan barang dagangan musiman di toko serba ada tanpa embel-embel.
Model bisnisnya didasarkan pada penghematan biaya tenaga kerja, transportasi lokal, bahan bakar, barang dagangan, dan angkutan laut – 40% produknya diimpor dari luar negeri.
Menjadi lebih sulit bagi Dollar Tree dan toko berbiaya rendah lainnya untuk menjaga harga pada tingkat yang konstan dan mempertahankan profitabilitas mereka karena semuanya menjadi lebih mahal.
Biaya bisnis naik. Indeks Harga Produsen, yang mengukur harga yang diterima produsen untuk barang dan jasa mereka, melonjak 0,6% bulan lalu dari September dan naik 8,6% setiap tahun, menyamai level rekor tahunan, menurut data Departemen Tenaga Kerja terbaru.
Ini memangkas keuntungan dan margin Pohon Dolar.
Selama tiga kuartal pertama bisnis Dollar Tree tahun 2021, margin keuntungannya 1,5% lebih rendah dari rentang yang sama tahun lalu. Penurunan sangat tajam pada kuartal terakhir, turun 4,7% menjadi sekitar 30% dibandingkan dengan kuartal yang sama tahun lalu.
Dollar Tree mengatakan keputusannya untuk menaikkan harga secara permanen “bukanlah reaksi terhadap inflasi jangka pendek,” tetapi perubahan itu akan membantu Dollar Tree kembali ke margin keuntungan biasanya sekitar 35% tahun depan.
Ini juga akan membantu Pohon Dolar mengimbangi peningkatan biaya.
Seiring dengan “kenaikan upah,” kata Witynski pada panggilan pendapatan Selasa, menjual barang seharga $ 1,25 “akan memungkinkan kami untuk mengurangi kenaikan biaya tinggi secara historis untuk barang, termasuk pengiriman dan distribusi.”
Produk dan ukuran baru
Ketika Anda dapat menjual barang hanya dengan satu dolar, itu membatasi produk yang dapat Anda hasilkan uang dan ukuran serta kualitas barang dagangan Anda.
“Seberapa kecil paket deterjen cucian menjadi satu dolar?” kata David Darizzo, mantan kepala pedagang di Dollar General dan eksekutif ritel veteran.
Menjual barang-barang itu seharga $ 1, kata perusahaan itu, memaksa Dollar Tree untuk berhenti menawarkan beberapa “favorit pelanggannya,” terutama dalam makanan kemasan dan beku dan barang-barang rumah tangga. Bagian bisnis ini penting bagi Dollar Tree karena pelanggan sering mengunjungi toko untuk membeli barang-barang ini, bukan hadiah dan mainan.
Perusahaan mengatakan kenaikan harga akan memberi Dollar Tree fleksibilitas untuk memperkenalkan kembali barang-barang yang dihentikan penjualannya, memperluas pilihan barang dagangan dan membawa produk dan ukuran baru untuk menarik pelanggan.
Perusahaan dapat memanfaatkannya untuk meningkatkan penjualan. Penjualan di toko yang dibuka setidaknya selama satu tahun tumbuh 2,2% tahun lalu dibandingkan tahun sebelumnya dan 1,7% selama tiga kuartal pertama tahun 2021 — jauh lebih lambat daripada pesaing.
Dollar Tree tidak menanggapi permintaan untuk mengomentari produk tertentu yang rencananya akan dikembalikan.
Tekanan dari Wall Street
Masalah Dollar Tree telah menarik perhatian investor yang berpendapat bahwa strategi $1 terlalu membatasi dan menahan rantai.
Tapi tekanan Wall Street pada Pohon Dolar kembali.
Seorang investor aktivis yang berbeda baru-baru ini membangun saham di Dollar Tree dan memanfaatkan mantan CEO Dollar General yang disegani untuk mendorong perubahan. Pekan lalu, CEO Witynski mengatakan Pohon Dolar terbuka untuk mendengar masukan aktivis dan akan mengevaluasi setiap perubahan yang telah diusulkan.
Seorang analis mengatakan bahwa kehadiran investor aktivis mempercepat keputusan pohon dolar untuk mengakhiri tingkat satu dolar.
Frekuensi pengurangan, dikombinasikan dengan [the] Kelly Banya, seorang analis di BMO Capital Markets, mengatakan dalam sebuah catatan kepada klien pekan lalu bahwa investor terkait, Mantle Ridge, dengan jelas menunjukkan sebaliknya.
Pelanggan terbiasa dengan harga yang lebih tinggi
Dollar Tree percaya sekarang memiliki ruang untuk menaikkan harga berkat pesaing melakukan hal yang sama.
Dia mengatakan Dollar Tree “mungkin memiliki lebih banyak ‘izin’ dari basis pelanggannya hari ini” untuk menaikkan harga karena pergerakan perusahaan-perusahaan ini.
Dollar Tree bertaruh bahwa pelanggan tidak akan membeli lebih sedikit atau beralih ke pesaing karena harga baru $1,25. Perusahaan menguji harga baru di toko dan melakukan survei dengan pelanggan untuk mengukur reaksi mereka.
“Pembeli kami merespons secara positif,” kata Witynski dari Dollar Tree, menambahkan bahwa pembeli “melihat kenaikan harga di seluruh pasar” dan masih dapat menemukan produk yang lebih murah di Dollar Tree.
Tetapi ada risiko besar untuk meninggalkan identitas merek yang dibangun selama 35 tahun.
“Saya pikir itu melemahkan pesan mereka,” kata David Darizzo, mantan CEO Dollar General.
D’Arezzo dan yang lainnya memperingatkan bahwa pembeli yang terkait dengan gambar Dollar Tree bisa memberontak dan pesaing seperti Dollar General mungkin bergerak untuk melemahkan Dollar Tree dengan menjual lebih banyak barang untuk mendapatkan uang.
“Ini sangat tidak cerdas,” kata Scott Mushkin, seorang analis di R5 Capital. “Mereka menembak mereknya.”
“Pemikir jahat. Sarjana musik. Komunikator yang ramah hipster. Penggila bacon. Penggemar internet amatir. Introvert.”
