Sekitar satu dekade lalu, sahabat Cindy Angelina Dan Kezia Trihatmanto Mereka belajar bersama di Pepperdine University di Los Angeles.

Keduanya sudah saling kenal sejak kecil, dan persahabatan mereka memicu ide revolusioner bagi industri kecantikan di negara asal mereka, Indonesia.

Pada tahun 2014, ketika Angelina dan Traihatmanto kembali ke Tanah Air, keduanya kesulitan menemukan kosmetik yang memenuhi standar kecantikan mereka.

Ketika mereka berada di AS, tren kosmetik vegan sedang booming. Namun kancah kosmetik di Indonesia saat itu masih didominasi oleh orang-orang yang lebih tua dan berpengalaman seperti Viva atau Pixy. Hal inilah yang menjadi dorongan bagi pasangan tersebut untuk memulai sebuah merek kecantikan Iska.

“Saat itu kami masih sering melakukan pre-order produk kecantikan dari Amerika yang bisa memakan waktu hingga satu bulan [to arrive]“kata Angelina Teknologi di Asia. Dia adalah CEO perusahaan, sedangkan Trihathmanto menjabat sebagai Chief Product Officer.

Esqa, yang berarti “kecantikan murni” dari kata Celtic “Eska,” berfokus pada penawaran produk kecantikan nabati.

Pada tahun 2015, Angelina dan Traihatmanto menginvestasikan US$20.000 untuk mengembangkan produk pertama perusahaan. Setahun kemudian, perusahaan tersebut secara resmi meluncurkan dua produk bibir dan menjadi merek kosmetik vegan pertama di negara tersebut.

Salah satu pendiri Esqa, Kezia Trihatmanto (kiri) dan Cindy Angelina / Sumber gambar: Esqa

Tim Esqa hanya terdiri dari tiga orang, termasuk Angelina dan Trihamanto. Para pendiri secara pribadi menangani semuanya untuk peluncuran tersebut, termasuk menjawab pertanyaan konsumen.

“Kami tidak menyangka permintaan produk kecantikan modern begitu besar. Saat diluncurkan, kami menjual ribuan produk di bulan pertama,” kata Angelina.

Perusahaan kini memiliki 70 karyawan dan berkantor pusat di Jakarta.

Profitabilitas sejak tahun kedua

Esqa bermitra dengan produsen dari Korea Selatan, Indonesia, dan Tiongkok – yang semuanya memiliki pabrik di Indonesia – untuk produknya.

Hingga saat ini, Esqa telah mengembangkan 120 produk, termasuk riasan wajah, mata dan bibir, serta rangkaian perawatan kulit.

Perusahaan pertama kali menerapkan konsep penjualan langsung ke konsumen dengan menjual produknya di situs webnya Situs Resmi“Namun kini mereka telah memperluas saluran penjualannya hingga mencakup platform e-commerce seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, dan Blibli, serta berkolaborasi dengan toko fisik seperti Sociolla, Sephora, dan Watsons,” kata Angelina.

Positioning merek Esqa berfokus pada produk-produk berkualitas tinggi yang setara dengan merek-merek mewah namun memiliki harga yang wajar, kata CEO.

Kosmetik Esqa / Sumber Gambar: Esqa

Perusahaan juga sudah meraih keuntungan sejak 2017, bahkan sebelum menggalang dana eksternal. Menurut Angelina, Esqa mengalami pertumbuhan yang konsisten dan “sangat sehat” dari tahun ke tahun.

“Kami mampu menggandakan pendapatan kami setiap tahun, bahkan selama pandemi ketika semua kategori makeup dihentikan,” kata salah satu pendiri, tanpa memberikan angka spesifik.

Untuk mengatasi resesi, Esqa memutuskan tidak akan meluncurkan produk bibir apa pun (karena penggunaan masker adalah wajib) melainkan akan fokus pada kosmetik untuk wajah, alis, dan mata.

Hebat di media sosial

Pemasaran biasanya memakan sebagian besar anggaran perusahaan, namun pengeluaran Esqa untuk pemasaran kurang dari 20% dari total pengeluarannya, kata Angelina. Sebagai perbandingan, merek lain menghabiskan rata-rata 30% hingga 40%.

Berkat media sosial, Esqa mendapatkan publisitas gratis berupa review pelanggan. Perusahaan ini memiliki 260.000 pengikut di Instagram dan 174.000 pengikut di TikTok.

Sebagai perbandingan, merek kosmetik lokal Luxcrime memiliki 620.000 pengikut di Instagram, sementara kompetitor Somethinc dan Make Over masing-masing memiliki 1,3 juta pengikut.

Ulasan positif pada platform e-commerce juga meningkatkan citra merek Esqa. Di Shopee misalnya, perusahaannya mendapat rating 4,9 dari lima bintang dari total 440.000 ulasan pelanggan.

E-commerce telah mendominasi penjualan online perusahaan, termasuk penjualan TikTok Shop, yang menurut Angelina mengalami pertumbuhan signifikan akhir-akhir ini.

“Kami baru mulai menggunakan TikTok pada November tahun lalu. Kini, pada Q1 2023, pertumbuhan kami di TikTok meningkat 6x lipat.

Hasilnya, perusahaan tersebut membuka studio pada bulan Februari khusus untuk streaming langsung di toko TikTok, di mana Angelina mengatakan Esqa sangat aktif – dia biasanya melakukan streaming langsung hingga enam kali sehari, dengan setiap sesi berlangsung hingga tiga jam.

“Bahkan saat kampanye ‘double date’ (seperti 11.11, 12.12, dll), kami bisa streaming selama 24 jam. Oleh karena itu, kami membuat studio senyaman mungkin untuk para streamer, termasuk menyediakan kamar tidur.

Perluas kehadiran offline Anda

Setelah bekerja selama bertahun-tahun tanpa pendanaan eksternal, Esq Pati Putaran Seri A senilai $6 juta pada bulan November dipimpin oleh Unilever Ventures, dengan partisipasi dari East Ventures.

Perusahaan akan menggunakan dana baru tersebut untuk memperluas kehadiran offline, melakukan riset produk, dan memperkuat kategori perawatan kulit.

Ketika perekonomian kembali pulih dari pandemi ini, belanja offline perusahaan juga mengalami peningkatan – proporsi penjualan online dan offline hanya sedikit berbeda, masing-masing sebesar 55% dan 45%. Sebelum pandemi, saluran online mendominasi penjualan sebesar 70%.

“Di Indonesia, 70% ritel dilakukan secara offline, terutama di kota-kota lapis kedua dan ketiga, dimana perilaku belanja masih tradisional, dan konsumen masih menikmati berbelanja di toko kosmetik lokal,” kata Angelina.

Toko Sociolla / Sumber gambar: Sociolla

CEO tersebut menambahkan bahwa Esqa berencana membuka lima hingga 10 toko baru di kota-kota besar di mana merek tersebut sudah berdiri, termasuk peluncuran toko andalan pertamanya di Jakarta pada kuartal ketiga tahun ini.

“Kami membuka toko sendiri agar pelanggan bisa menikmati brand experience secara utuh. Apalagi kulit perempuan Indonesia itu beragam. Angelina berpendapat untuk shade makeup sebaiknya mereka mencobanya sendiri.

Selain di Indonesia, produk Esqa juga sudah sampai ke Vietnam melalui Sociolla yang merupakan distributor resminya di Tanah Air.

CEO tersebut mengatakan pertumbuhan perusahaannya di Vietnam cukup menjanjikan, meski ia tidak memberikan rincian lebih lanjut. Namun, fokus Esqa tetap tertuju pada Indonesia untuk saat ini, terutama dengan adanya ruang pertumbuhan yang signifikan di kota-kota Tier 2 dan Tier 3 di negara ini.

Artikel asli diterbitkan pada Teknologi Asia Pada tanggal 20 April 2023.