Dalam hampir tiga tahun sejak McDonald’s mengumumkan kemitraannya dengan IBM untuk mengembangkan layanan drive-thru bertenaga AI, video muncul di media sosial yang menunjukkan pelanggan yang kebingungan dan frustrasi mencoba memperbaiki makanan yang tidak akurat.

“Wah! Wah! Wah!” Dua orang teman menjerit kesakitan Di video TikTok Karena AI salah memahami pesanan mereka sebagai 240, 250, lalu 260 Chicken McNuggets.

Dalam video lain, AI memanggil pelanggan untuk memesan sembilan es teh, bukan satu, gagal menjelaskan mengapa pelanggan tidak dapat memesan Mountain Dew, dan mengira pelanggan lain ingin menambahkan bacon ke es krim mereka.

Jadi ketika McDonald’s mengumumkan… Email internal tertanggal 13 Juniyang diperoleh dari publikasi perdagangan Restaurant Business, mengatakan pihaknya mengakhiri kemitraannya dengan IBM dan menghentikan pengujian AI di lebih dari 100 titik lalu lintas di Amerika Serikat, mungkin tidak mengejutkan pelanggan yang berinteraksi dengan layanan tersebut.

Keputusan untuk meninggalkan kesepakatan IBM terjadi pada saat banyak perusahaan lain, termasuk para pesaingnya, berinvestasi dalam kecerdasan buatan, namun hal ini mencerminkan beberapa tantangan yang dihadapi perusahaan dalam upaya mereka untuk mengeluarkan potensi teknologi revolusioner.

Perusahaan makanan cepat saji lainnya telah sukses dengan pemesanan menggunakan AI. Tahun lalu, Wendy’s membentuk a Kemitraan dengan Google Cloud Untuk membangun sistem mengemudi melalui kecerdasan buatan. Carl Jr. Dan Taco John Kami menyewa Presto, perusahaan AI suara untuk restoran. Panda Express memiliki hampir 30 pengambil pesanan otomatis melalui kemitraan dengan perusahaan kecerdasan buatan suara SoundHound AI.

Mitra SoundHound lainnya, White Castle, memiliki asisten AI yang menerima pesanan di 15 drive dan berencana untuk meluncurkan 100 drive lagi, kata juru bicara kedua perusahaan. Teknologi ini menyelesaikan hampir 90 persen pesanan tanpa campur tangan manusia, bekerja secara efisien dengan karyawan, dan mengurangi waktu tunggu pelanggan selama jam sibuk, kata Jamie Richardson, wakil presiden di White Castle.

“Ini bagus untuk pelanggan; juga bagus untuk anggota tim,” katanya kepada The New York Times. “Saya tidak bisa berspekulasi mengapa orang lain tidak berinvestasi dalam teknologi serupa tapi kami sangat senang dengan teknologi kami.”

Keyvan Mehajer, CEO dan salah satu pendiri SoundHound, yakin kepergian McDonald’s hanyalah contoh kemitraan yang gagal.

“Sangat jelas bahwa mereka meninggalkan IBM, bukan meninggalkan AI suara,” katanya. “Mereka mengejar vendor lain dengan sangat cepat.”

McDonald’s mengonfirmasi niatnya untuk kembali menggunakan teknologi ini, dengan menulis dalam email internal bahwa “solusi pemesanan suara” akan menjadi masa depan rantai tersebut.

IBM mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa mereka berharap untuk terus bekerja sama dengan McDonald’s, dan menambahkan bahwa pihaknya sedang dalam “diskusi dan uji coba” dengan beberapa restoran yang tertarik untuk membangun teknologi pemesanan otomatisnya sendiri. McDonald’s mengonfirmasi berakhirnya layanan drive-through AI-nya kepada The Times, namun tidak ada perusahaan yang menjawab pertanyaan lebih spesifik.

Banyak peneliti dan pakar industri melihat keluarnya McDonald’s sebagai contoh bagaimana teknologi baru belum memenuhi harapan. Mereka ragu perusahaan akan segera kembali menguji pesanan AI dalam perjalanan mengemudinya.

“Sistem AI seringkali memerlukan biaya awal yang sangat besar,” kata Neil Thompson, direktur FutureTech, sebuah proyek penelitian di Laboratorium Ilmu Komputer dan Kecerdasan Buatan MIT. (FutureTech bekerja dengan IBM tetapi Mr. Thompson mengatakan dia tidak memiliki pengetahuan mendalam tentang kesepakatan dengan McDonald’s.)

Saat ini, AI suara seringkali tidak akurat sehingga memerlukan pengawasan manusia pada tingkat tertentu, sehingga mengurangi penghematan biaya, kata Mr. Thompson. McDonald’s memiliki penawaran alternatif yang kuat dengan margin lebih tinggi: aplikasi selulernya.

“Aplikasi ini membebaskan 100 persen pekerja yang terlibat dalam memenuhi pesanan tersebut dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh sistem AI, setidaknya saat ini,” kata Mr. Thompson. “Hal ini membuat mereka lebih tertarik secara ekonomi untuk menggunakan aplikasi ini dibandingkan menggunakan AI.”

McDonald’s belum meninggalkan seluruh investasinya pada kecerdasan buatan. Pada bulan Desember 2023, Perusahaan mengumumkan Itu bekerja dengan Google Cloud. Seorang juru bicara raksasa teknologi tersebut mengatakan bahwa hal itu akan diterapkan pada “kasus penggunaan komersial”, dan menolak untuk menjelaskan lebih spesifik.

Alex Imas, seorang profesor ilmu perilaku dan ekonomi di Universitas Chicago, memperkirakan bahwa McDonald’s akan mengawasi dari pinggir lapangan ketika para pesaingnya mengeksplorasi teknologi tersebut.

Pak Imas mengatakan model bisnis McDonald’s tidak bergantung pada penghematan biaya sejumlah kecil pekerja pengiriman. “Saya pikir mereka akan menunggu dan memastikan benda ini siap untuk penggunaan komersial.”

McDonald’s diperkirakan akan menggunakan kecerdasan buatan dengan cara lain, mungkin dengan mengikuti contoh Target, yang baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka menggunakan teknologi untuk membantu karyawannya.

Jay Lefebvre, CEO sementara Presto, mengakui bahwa teknologi ini sangat baru – “kurang dari 0,5 persen dari seluruh kunjungan drive-thru di AS sedang menguji penggunaan AI untuk menerima perintah suara, katanya.

Namun dia juga mencatat bahwa banyak upaya awal yang berhasil.

Wendy’s, dalam emailnya ke The Times, mengatakan bahwa walk-through yang didukung AI beroperasi tanpa bantuan manusia pada 86 persen pesanan. Presto telah mencapai tingkat bunga sekitar 90 persen dengan sebagian besar kliennya, kata Mr. Lefebvre.

McDonald’s diyakini menderita karena menggunakan jenis kecerdasan buatan yang salah

“Model IBM masih didasarkan pada pemahaman bahasa alami,” kata Lefebvre, menjelaskan bahwa model tersebut bekerja seperti pohon. Ketika AI mendengar permintaan pelanggan, ia memiliki sejumlah cabang yang harus diikuti yang menentukan tanggapan dan tindakannya.

Ini bekerja dengan baik ketika semuanya berjalan dengan baik, kata Mr. Lefebvre. Namun dalam kasus mengemudi, di mana pelanggan yang ragu-ragu sering mengubah pesanan mereka, jaringan akan lebih baik menggunakan model bahasa besar yang mendukung chatbot seperti ChatGPT.

Ketika perusahaan terus menguji teknologi AI saat mengemudi, diperkirakan akan ada lebih banyak video orang yang masuk ke dalam mobil Es krim daging asap, Rempah-rempah sebagai pengganti makanan Atau nugget yang cukup untuk memberi makan tim olahraga.

Tapi tanyakan pada Tuan Mehajer ke mana arah suara AI dan dia akan memberi tahu Anda mengapa SoundHound bermitra dengan perusahaan mobil seperti Kia dan Jeep.

Bayangkan ini.

Anda sedang dalam perjalanan pulang kerja dan tiba-tiba mobil bertanya, “Apakah kamu lapar?”

Setelah beberapa menit mengobrol dengan mobil Anda, Anda memutuskan untuk makan burger, kentang goreng, dan shake. Mobil menemukan sendok berminyak terdekat, memesan untuk Anda, dan memberi Anda petunjuk arah. Dalam tiga menit, Anda sudah berada di dalam mobil, makan malam, dan Anda duduk dengan sabar di jalan masuk kecil, menunggu kedatangan Anda.