Indonesia telah mewarisi keragaman melalui tata letak geografis lebih dari 18.000 pulau dan lebih dari 1.300 kelompok etnis. Tugas menghubungkan bangsa yang berbeda secara spasial dan budaya membutuhkan integrasi sadar, yang dirancang melalui sistem yang koheren dari tiga kekuatan utama yang diarahkan untuk mendorong totalitarianisme: agama, kolonialisme, dan identitas politik.

Menariknya, meskipun masing-masing kekuatan sejarah ini membantu mempersatukan bangsa, mereka juga secara tidak sengaja menempatkan Jawa dan budaya Jawa sebagai warisan yang dominan.

agama: Islam masuk ke Indonesia melalui jalur perdagangan dan penerimaan Islam turut menaikkan taraf bisnis dengan memperkuat jaringan dalam perdagangan. Karena Jawa adalah pusat perdagangan dan perdagangan pada saat itu, pertumbuhan Islam dan praktik Islam dipengaruhi oleh budaya Jawa dan praktik keagamaan Hindu dan Buddha yang sudah ada sebelumnya. Ketika Islam menyebar ke pulau-pulau lain, beberapa pengaruh Jawa terhadap Islam ikut terbawa.

kolonisasi: Masa kolonial ditandai dengan era yang meletakkan fondasi infrastruktur negara. Karena Jawa adalah pusat politik, pembangunan yang lebih besar di pulau itu meningkatkan akses dan mobilitas penduduk asli, memungkinkan asimilasi budaya dan ideologi Jawa di berbagai wilayah pulau. Asimilasi ini memperkuat gagasan identitas Jawa tunggal.

identitas politik: Dengan kemerdekaan negara, Suharto merancang Pancasila, sebuah dokumen resmi yang menguraikan lima prinsip sebagai filosofi dasar bagi seluruh rakyat Indonesia.
Lima Prinsip ini sangat dipengaruhi oleh keyakinan Suharto bahwa budaya Jawa adalah kunci untuk menjalani kehidupan yang ideal (seperti yang terlihat dalam pidatonya pada bulan Juli 1982). Jadi, sekali lagi, melalui Pancasila, cara hidup orang Jawa telah diposisikan sebagai budaya dominan yang harus diikuti oleh seluruh Indonesia.

Dominasi dan sentralisasi budaya Jawa dan Jawa masih berlanjut hingga saat ini. Hal ini tercermin melalui banyak aspek tata kelola, pembuatan kebijakan, referensi budaya pop, dan bahkan melalui strategi pemasaran yang diadopsi sebagian besar merek…dan memang seharusnya begitu!

Namun, beberapa transformasi makro-politik dan sosial yang saat ini terjadi di negara ini dapat mengubah narasi ini dalam waktu dekat.

Salah satu kontributor terbesar dari pergeseran struktur kekuasaan kepulauan ini diperkirakan adalah RUU yang baru-baru ini disahkan untuk memindahkan ibu kota negara dari Jakarta ke Nusantara, Kalimantan. Meski ada banyak alasan pemindahan ibu kota, salah satu alasan utama yang diungkapkan Presiden Jokowi adalah harapan untuk menarik perhatian nasional dan internasional ke bagian timur negara ini. Jakarta dan Jawa diyakini telah mendapat manfaat dari minat di masa lalu dan sekarang saatnya untuk menyoroti pulau-pulau lain yang lebih banyak akal dan kurang berkembang di negara ini – memungkinkan kota-kota baru dan kelompok sosial muncul.

Faktor lain yang berperan penting dalam transformasi ini adalah kekuatan internet dan media sosial. Platform seperti Instagram, Tiktok, dan YouTube mempromosikan pertukaran ide, keyakinan, dan ide yang lancar di antara orang Indonesia yang tinggal di seluruh pulau. Pertukaran ini dapat dilakukan secara sadar, seperti pakaian yang terinspirasi dari tenun ikat suku yang dipamerkan di New York Fashion Week 2019 oleh desainer Dian Pelangi dan Maggie Hutauruk, atau bawah sadar, seperti tampilan putri duyung bintang YouTube Sumatera Rhea Rossi atau gaya rambut dan penampilan Atta Halilintar. . Bagaimanapun, Internet memainkan peran yang tidak memihak dalam menghadirkan kekayaan keragaman seni, budaya, dan warisan yang dimiliki Indonesia.

Dengan demikian, kita dapat yakin bahwa seiring dengan momentum upaya politik, akan muncul kota-kota baru di seluruh Indonesia, terutama pulau-pulau yang bukan milik Jawa. Ketika orang-orang di kota-kota baru ini mendapatkan momentum, mereka akan berkembang dan tumbuh dengan dijiwai oleh rasa aman, percaya diri, dan kebanggaan yang diperbarui pada diri mereka sendiri dan budaya lokal.

Contoh bagus dari transformasi ini adalah Ambon dan Makassar. Kedua kota menikmati perkembangan pesat dan sorotan masing-masing sebagai pusat musik baru dan pintu gerbang perdagangan ke Indonesia bagian timur. Seiring pertumbuhan kota, begitu pula populasinya. Namun, menarik bahwa evolusi manusia terjadi dengan caranya sendiri, dengan caranya sendiri. Orang-orang mengubah cara hidup mereka sehingga mereka dapat terus menjaga budaya Ambon dan Sulawesi tetap hidup.

Seperti Ambon dan Makassar, kota-kota baru akan segera bermunculan di berbagai pulau non-Jawa. Dengan demikian, kita akan melihat munculnya masyarakat yang berakar budaya di mana orang mendefinisikan kembali identitas mereka sambil mempertahankan kepekaan, preferensi, dan sikap yang ada.

Masing-masing komunitas non-Jawa yang berkembang ini menghadirkan serangkaian konsumen potensial baru untuk merek. Dan merek perlu bersiap untuk terhubung dengan konsumen baru yang datang dengan keyakinan, nilai, dan aspirasi mereka sendiri.

Sebagai langkah pertama menuju pengaturan ini, merek perlu berkembang bersama konsumen dan secara sadar menjauh dari sudut pandang “semua orang Indonesia sendiri” untuk mengakui bahwa Indonesia adalah mosaik budaya yang berbeda. Pergeseran perspektif ini akan membantu merek membuka wawasan baru dan mengadopsi strategi baru untuk menyelaraskan dengan realitas konsumen yang muncul.

Beberapa pemikir pemula tentang bagaimana merek dapat beresonansi dengan konsumen baru….

Rayakan kebanggaan lokal: Gagasan tentang kebanggaan lokal sedang bergeser di seluruh Indonesia ke wilayah tertentu, komunitas yang lebih kecil, dan bahkan kelompok etnis tertentu. Kampanye “Bangga Buatan Indonesia” (“Bangga Produk Indonesia”) dari Presiden Jokowi memberi dorongan besar pada sentimen tersebut. Ini memberikan peluang bagi merek untuk berkolaborasi dengan bisnis butik lokal dan komunitas etnis tertentu untuk menghadirkan produk dan layanan yang mencerminkan nilai dan keyakinan konsumen baru.

Kustomisasi percakapan: Karena basis konsumen meningkat di pulau-pulau non-Jawa, merek perlu memasukkan gaya, referensi, dan estetika baru ke dalam komunikasi – baik online maupun offline. Konsumen baru mengharapkan merek untuk berbicara kepada mereka dengan cara dan nada yang sesuai dengan kenyataan hidup mereka.

Presentasi orisinalitas: Dapatkan kepercayaan dan loyalitas dari konsumen baru yang muncul dengan menunjukkan keaslian lokal, dan menawarkan pengalaman yang unik dan tidak dapat diulang. Penggunaan ‘bahan-bahan lokal’, ‘proses’ atau bahkan kemasan dapat dimanfaatkan untuk menekankan produk atau layanan yang otentik dan otentik. Ini akan membantu dalam mendapatkan kepercayaan konsumen.

Inklusivitas mewakili: Saat identitas Indonesia berkembang untuk merangkul keragamannya, merek juga perlu diwakili. Namun, narasi inklusivitas yang dianut oleh merek harus berkomunikasi dengan mulus dengan kategori, tetap setia pada identitas merek dan didasarkan pada realitas konsumen.

Shelby Sood adalah pelopor dalam Solusi Konsumen Kuantum.