Ada tren yang sangat aneh dalam film-film Hollywood tahun ini: munculnya film biografi korporat – “Brandopek”, Darren Mooney menyebutnya. (Sayangnya, film-film ini tidak dibintangi oleh Marlon Brando.) Tetris Film ini berkisah tentang perlombaan untuk mendapatkan lisensi video game Tetris di tahun-tahun akhir Perang Dingin. Flamin Panas Penemuan Flamin’ Hot Cheetos sudah ketinggalan zaman, dan kebenarannya dipertanyakan. beri hitam Ini memetakan naik turunnya merek ponsel pintar tersebut. udara Ini berkisar pada asal usul sepatu kets Air Jordan Nike. Film-film ini menggunakan “bahasa sinematik yang biasanya diperuntukkan bagi tokoh-tokoh sejarah penting atau peristiwa nyata,” tulis Mooney. [apply it] Ke asal mula produk konsumen.” Setengah abad telah berlalu sejak saat itu perang bintang Pemimpin dalam penjualan game berbasis film (promosi film melalui game dan game melalui film); Sudah beberapa dekade sejak “integrasi produk” menjadi hal yang mewabah dalam film dan televisi. Namun tren ini tampaknya masih merupakan tingkat kekasaran yang baru. Iklan telah menampilkan dirinya sebagai “film pendek” selama bertahun-tahun –Iklan Gillette tentang maskulinitas beracun Itu adalah masalah besar, dan sekarang mereka juga hadir untuk fitur-fiturnya.

Namun saya menyukainya udara. Saya tidak mau – saya ingin menganggapnya kasar dan bodoh, kira-kira setara Film promosi FIFA Perasaan bersatu. Tapi dia memenangkanku lagi dan lagi. Semakin aku memikirkannya, semakin tidak terlihat seperti hagiografi Nike, dan semakin diam-diam, seperti sesuatu yang bergigi asli.

Saat itu tahun 1984, dan meskipun Nike adalah raksasa bernilai miliaran dolar, divisi bola basketnya sedang mengalami penurunan. Sonny Vaccaro (Matt Damon), seorang yang terbiasa berjudi, ingin menghabiskan anggaran divisi untuk pemain pemula yang terpilih ketiga dalam draft NBA – seorang anak bernama Michael Jordan. Viola Davis berperan sebagai Delores, ibu Jordan, yang bernegosiasi atas nama putranya. Affleck muncul sebagai CEO Nike Phil Knight; Chris Tucker, Jason Bateman, dan Marlon Wayans melengkapi para pemerannya. (Jordan sendiri tidak pernah terlihat bertatap muka: kamera melihat sekilas bahunya atau bagian belakang kepalanya, Seperti Yesus dalam Ben Hur.) Untuk mencapai kesepakatan, Sonny meminta Peter Moore (Matthew Maher), desainer lantai bawah, untuk membuat sepatu basket terhebat yang pernah ada. Mereka akan mencantumkan nama Michael Jordan di atasnya.

Dalam beberapa hal, tentu saja saya menyukainya udara. Saya memiliki rasa sayang yang mendalam, yang berasal dari mereka yang tumbuh besar dalam film indie tahun 90an, terhadap kolaborasi apa pun antara Ben Affleck dan Matt Damon, dan udara Film ini dibintangi keduanya dan disutradarai oleh Affleck. Ini memiliki naskah yang tajam dan ketat serta pemeran all-star. Tanpa meniru, ini terasa seperti jenis film tertentu yang mereka buat pada tahun 1980an: sebuah komedi bisnis yang tidak diunggulkan, sebuah genre semu yang berkisar dari Rahasia kesuksesan saya ke Akhir pekan di Bernie’s. Film semacam ini bisa saja bersifat satir atau kapitalis, tapi bagaimanapun juga, saya akan menyukainya dengan cinta yang murni dan tidak rumit, cinta seorang anak kecil yang duduk bersila di depan TV hingga matanya melotot. Film tahun 80-an yang sebenarnya kemungkinan besar akan menampilkan Tom Cruise atau Michael J. Fox dalam versi peran Damon yang lebih muda dan lebih modern. Tapi intinya sama. udara Ini tentang mendapatkan keuntungan besar atau kehilangan pekerjaan, tetapi wajah ceria Reaganomics meyakinkan Anda bahwa yang terakhir bukanlah pilihan sama sekali — sama seperti Anda tahu bahwa film barat berakhir dengan baku tembak, atau komedi romantis berakhir dengan lead akhirnya berkumpul..

Tetap saja: saat yang tepat saat saya menontonnya udaraSesuatu berputar di perutku. Film ini mengharapkan Anda untuk mendukung Nike, salah satu perusahaan terbesar dan terburuk, sebagai pihak yang diunggulkan dalam persaingannya dengan Adidas dan Converse. Jelasnya, Nike bukan sekadar perusahaan jahat, seperti halnya perusahaan nirlaba mana pun. Seperti yang dijelaskan Naomi Klein dalam bukunya Tidak ada logonyaNike mulai memproduksi sepatu atletiknya di pabrik-pabrik Asia pada awal tahun 1970-an. Pabrik-pabrik yang disubkontrakkan Nike, berdasarkan tawaran terendah dan tanpa peninjauan kondisi kerja, awalnya di Korea dan Taiwan, dan kemudian di India, Pakistan, dan india. Tidak ada alasan, tidak ada manfaat, tidak ada pembenaran, selain keserakahan. “Mereka mengubah anak-anak menjadi budak hanya untuk membuat sepatu kets yang lebih murah / Tapi berapa biaya sebenarnya?” Seperti yang pernah dikatakan oleh Flight of the ConchordsKarena sepatu kets sepertinya tidak jauh lebih murah / Kenapa kita masih membayar mahal untuk sepatu kets / Saat kamu punya anak kecil yang membuatnya / Berapa biaya overhead yang kamu punya?’ (Karena protes masyarakat, perusahaan tersebut mulai melakukan perbaikan pada tahun 2005, mengizinkan kelompok hak asasi manusia untuk memeriksa pabriknya.) Pada saat yang sama, seperti yang dijelaskan Klein, Nike membangun mereknya berdasarkan komodifikasi budaya kulit hitam, memadukan gaya kerja- pemuda kulit hitam kelas dengan dukungan Tokoh kulit hitam terkemuka dari Michael Jordan hingga Spike Lee. . udara Ia hampir sepenuhnya menghilangkan yang pertama dan meromantisasi yang kedua. Pada akhirnya, hal ini adalah tentang sinergi antara dua merek: sepatu kets Nike dan Michael Jordan, yang, seperti ditulis Klein, telah mendapatkan tempatnya sebagai entitas bermerek. keunggulan yang setara Di dunia pasca-Reagan yang lebih tampan dari sebelumnya, A.J merek super Melalui mana sponsor dan dukungan mengalir.

udara Hampir tidak diragukan lagi, ini adalah sebuah iklan. Saya iseng mempertimbangkan untuk membeli beberapa sepatu Air Jordan berikutnya, sampai saya sadar dan memutuskan untuk tetap memakai sepatu Nike lama saya yang saya beli bekas sampai akhirnya tidak lagi rusak terus-menerus.

Film ini mendapat ulasan bagus, tetapi banyak kritikus yang merasakan ketidaknyamanan ini. Kevin Fox Jr tempel Dia mendeskripsikannya sebagai “film menyenangkan yang mengandalkan pengenalan penonton dan dukungan terhadap perusahaan bernilai miliaran dolar,” sambil menambahkan bahwa udara “Ini tentang menempatkan kita – atau menjaga kita – tidak hanya berpihak pada Nike, namun juga berpihak pada kapitalisme sebagai sebuah sistem, dan menghindari atau mengabaikan sifat eksploitatifnya.” Aisha Harris untuk NPR Dia mengkritiknya sebagai “tidak lebih dari tindakan pengecut yang mengagung-agungkan kapitalisme.” Tandai Kermode Ambil sikap yang lebih acuh tak acuh dan tunduk udara Tidak jahat, tapi tidak ada artinya: Saya ingin tahu apakah ini merupakan upaya untuk melisensikan nama seseorang Jual sepatu Sudah “cukup” bahwa film itu tentang dia – karena pada akhirnya memang kenapa?

Namun meskipun saya ingin mengabaikan film tersebut atas dasar itu, pikiran saya terus kembali ke satu adegan kecil: Rob Strasser (Bateman) memberi tahu Sonny bahwa dia sedang mendengarkan “lagu baru Bruce Springsteen” “Lahir di AS, dia terobsesi dengan kebebasan dan sebagainya,” Sampai suatu hari dia benar-benar mendengarkan kata-kata: Dan “Born in the USA” bukanlah tentang betapa hebatnya Amerika, bahkan tidak dekat. Film ini tentang seorang pria yang kembali dari Vietnam dan tidak bisa mendapatkan pekerjaan. Momen itu adalah kunci yang membuka kunci film ini: Kita harus melihat melampaui permukaan yang mengkilap, dan benar-benar mendengarkan kata-katanya. Dan ketika Anda melakukannya, ada keraguan yang melekat di sana—keraguan yang muncul pada diri Anda sendiri. muncul di babak terakhir, tapi mungkin lebih terlihat, seperti Monet, dari kejauhan.

Terlepas dari diriku sendiri, saya mendukung Nike, sama seperti Anda secara alami mendukung tim yang tidak diunggulkan dalam film. Kemudian film tersebut berubah dengan cara yang tidak dilakukan oleh pendahulunya di tahun 1980-an. Deloris Jordan menerima kesepakatan Nike — dengan satu syarat tambahan: Michael mendapat bagian pendapatan dari setiap sepatu yang terjual. Lagipula, dia sudah mencantumkan namanya. Sonny yakin Phil Knight akan menolak gagasan itu dalam sekejap.

“Sesekali,” Delores memberitahu Sonny, “seseorang datang dengan cara yang begitu luar biasa sehingga dia memaksa mereka yang enggan menyerahkan sebagian kekayaannya untuk melakukan hal tersebut. Bukan karena amal, tapi karena keserakahan.…Dan bahkan lebih jarang lagi Seseorang meminta diperlakukan sesuai dengan nilainya karena dia memahami apa yang pantas dia dapatkan.

Tiba-tiba, film tersebut bukan lagi tentang — atau sekadar — mendapatkan skor besar. Ini tentang memberi kompensasi kepada atlet atas penggunaan nama dan kemiripan mereka. Ini tentang hak pekerja untuk menerima hasil kerja mereka. Jika risikonya sangat rendah – siapa yang peduli menjual sepatu kets? -Ini menjadi besar secara diam-diam. Menjelaskan pilihan untuk udara Ini akan menjadi film pertama yang diproduksi di bawah bendera Artists Equity, perusahaan produksi baru Ben Affleck dan Matt Damon. Yang berupaya membagi keuntungan dengan artis.

Nike membayar Michael Jordan sesuai dengan nilainya untuk setiap sepatu yang menyandang namanya. Bukan karena amal, tapi karena keserakahan. Karena mereka mampu menghasilkan uang dalam jumlah besar, meski mereka mengurangi sedikit modal untuk Michael. Epilognya memberi tahu kita bahwa Phil Knight menyumbangkan $2 miliar untuk amal. Lagu “Born in the USA” diputar, dan Anda terpaksa bertanya-tanya seperti apa akhir yang bahagia itu. Kami baru saja diberitahu bahwa Air Jordan menghasilkan penjualan sebesar $4 miliar untuk Nike setiap tahun. Di luar konteks, jumlah sumbangan Knight untuk amal tampak seperti sebuah pujian. Dalam konteksnya, ini sepertinya terkutuk. (Jika Anda memutuskan untuk menggaruk permukaan ketika Anda sampai di rumah, itu hanya akan menjadi lebih buruk: Knight pernah membatalkan sumbangan ke Universitas Oregon Karena mereka bergabung dengan Serikat Hak Pekerja. Amal juga bisa didorong oleh keserakahan.)

Karena Michael sangat berbakat, dan dengan wanita yang cerdas dan tekun di sisinya, dia berada dalam posisi untuk menuntut apa yang pantas dia dapatkan. Namun film tersebut penuh dengan orang-orang yang tidak mendapatkan kompensasi yang layak mereka terima. rumah Desain Sepatu tersebut, demikian sebutannya, menciptakan siluet khas – yang muncul di “setiap produk Air Jordan” – tetapi Pete adalah seorang pria tunarungu yang mulai bermain skateboard di usia paruh baya dan menghabiskan seluruh hidupnya memikirkan sepatu basket. Dia tidak memiliki pengaruh seperti Michael Jordan. Sepatu yang dia buat menghasilkan $4 miliar per tahun, dan Pitt dibayar di akhir bulan. Wanita yang mendesain swoosh Nike kurang beruntung: Phil Knight membeli desain tersebut darinya seharga $25. Delapan puluh persen sepatu Nike dibuat di Korea Selatan dan Taiwan, kata Strasser dalam adegan “Lahir di AS”, dan yakinlah bahwa mereka tidak akan mengambil bagian dari keuntungan dari setiap sepatu yang mereka jahit bersama.

“Tidak ada tempat untuk lari,” Springsteen bernyanyi, “tidak ada tempat untuk pergi.” Nike membayar Jordan sesuai dengan nilainya karena keserakahan. Namun beberapa dari mereka cukup luar biasa sehingga Nike tidak akan menghasilkan lebih banyak uang dengan memanjakan mereka daripada memberi mereka haknya. Dan jika menyangkut keuntungan sepatu, $2 miliar dari amal hanyalah setetes air.